Apple, de techgigant uit Cupertino, staat op een kritiek punt in zijn geschiedenis. Ooit de trotse pionier met de introductie van spraakassistent Siri, worstelt het bedrijf nu al meer dan een decennium om deze technologie relevant te houden. Een grootschalige reorganisatie in het topmanagement en een dringende focus op kunstmatige intelligentie moeten een existentiële crisis afwenden, waarbij de toekomst van de iPhone op het spel staat.

De Wederopstanding van Siri: Een Vergeten Belofte

Veertien jaar geleden, begin oktober, onthulden Tim Cook, Phil Schiller en Scott Forstall iOS 5 en de iPhone 4S. De ster van de show was echter Siri, de eerste echte spraakassistent. Steve Jobs, die een dag later zou overlijden, was ervan overtuigd dat dit de interface van de toekomst was. Hij had de medeoprichter van Siri naar verluidt 24 dagen op rij gebeld om de overname te realiseren.

Ironisch genoeg was Apple, dat erom bekendstaat markten laat te betreden en te perfectioneren, ditmaal te vroeg. De fundamentele architectuur van Siri bleek op de lange termijn een blok aan het been. Concurrenten zoals Amazon en Google schoten voorbij, terwijl Siri een functie bleef die amper voldeed aan de hoge standaarden van Apple. Vandaag de dag is de technologie verouderd en wordt deze intern gezien als een “krakende en stoffige hoeksteen” die dringend vervangen moet worden. Deze zwakte wordt pijnlijk blootgelegd door de opkomst van geavanceerde LLM-chatbots. Pogingen om Siri volledig te herbouwen zijn tot nu toe mislukt, wat heeft geleid tot personele wisselingen. De zware taak ligt nu bij Mike Rockwell, de man die eerder de leiding had over de succesvolle ontwikkeling van de Vision Pro.

Productinnovatie Geketend door Falende Software

De problemen met Siri zijn niet langer een klein ongemak, maar een rem op de gehele productstrategie van Apple. Complexe AI-agentfuncties die tijdens WWDC 2024 werden aangekondigd, zijn uitgesteld tot mogelijk 2026. Volgens Bloomberg-journalist Mark Gurman ligt er een vrijwel voltooid smarthome-display, een directe concurrent voor de Amazon Echo Show en Google Home Hub, op de plank. Het apparaat kan niet worden uitgebracht omdat de software, die volledig afhankelijk is van een geavanceerde Siri en iOS’s App Intents, nog niet klaar is.

Deze situatie, waarbij de hardware gereed is maar de software achterblijft, is een doorn in het oog van CEO Tim Cook. Het tekent een zorgwekkende trend waarbij Apple transformeert van een software-innovator naar een bedrijf dat vooral uitblinkt in hardware. Ook de ontwikkeling van een slimme bril, bedoeld om te concurreren met Meta’s Ray-Ban, is direct afhankelijk van een intelligente Siri. Zonder een naadloze, slimme spraakinterface blijft zo’n wearable een beperkt product.

Nieuw Leiderschap voor een Nieuwe Strategie

Het recente vertrek van Chief Operating Officer Jeff Williams heeft een grootschalige managementverschuiving in gang gezet, die de nieuwe strategische prioriteiten van Apple onderstreept. Eddy Cue, senior vicepresident voor internetsoftware en -diensten, krijgt nu ook de leiding over de gezondheids- en fitnessdivisies. Dit is een duidelijke indicatie dat Apple zijn focus op abonnementen intensiveert, met de aanstaande lancering van Health+, een AI-gedreven, gepersonaliseerde gezondheidscoach.

Software-topman Craig Federighi, die begin dit jaar al de verantwoordelijkheid kreeg voor Siri en visionOS, voegt nu ook watchOS toe aan zijn portfolio. Hiermee wordt vrijwel alle belangrijke software-ontwikkeling onder één leider gecentraliseerd. Tegelijkertijd krijgt hardwarechef John Ternus, die wordt gezien als een belangrijke kandidaat om Tim Cook op te volgen, de volledige controle over de hardware van de Apple Watch. Deze herstructurering moet de synergie tussen software, hardware en diensten versterken, met AI als de verbindende factor.

Een Strategische Race Tegen de Klok

De urgentie is hoog. Terwijl concurrenten hun smartphones volop promoten met geavanceerde AI-functies, blijft Apple’s eigen “Apple Intelligence” achter. Als Siri niet snel transformeert tot een modern, intelligent platform, dreigt de iPhone zijn concurrentievoordeel te verliezen. Om tijd te winnen, overweegt Apple een pragmatische oplossing: de integratie van externe AI-modellen van partners als OpenAI, Anthropic of Google. Hoewel dit niet de ideale, eigen oplossing is, kan het de productlanceringen op korte termijn versnellen. De toekomst van Apple hangt af van het succes van deze dubbele strategie: de interne revolutie van Siri en de slimme inzet van externe technologieën.